No dia 1º de março, o Conselho de Autorregulamentação Publicitária (Conar), órgão autorregulador da publicidade brasileira, enviou notificação ao Grupo Schincariol, proprietário da Cervejaria Devassa, sobre a sustação liminar da campanha publicitária da cerveja Devassa Bem Loira. Protagonizada pela socialite estadunidense Paris Hilton e gravada em Los Angeles, a campanha foi ao ar no dia 12 de fevereiro. Em menos de duas semanas, foi alvo de quatro processos no Conar. Depois da notificação, o grupo suspendeu a veiculação do material.

O primeiro processo aberto contra a campanha teve origem nas denúncias de consumidores incomodados com o apelo sexual excessivo do comercial. O segundo, aberto por iniciativa do próprio Conselho, referia-se a aspectos da promoção feita no site da campanha na Internet, que estimularia o consumo excessivo de álcool. A terceira notificação foi protocolada pela Secretaria Especial de Políticas para as Mulheres da Presidência da República (SPM/PR), e questionava o conteúdo sexista e desrespeitoso à mulher. A quarta denúncia foi feita pela Cervejaria Petrópolis, motivada pelo teor sexual da campanha da rival.

No Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, em relação a bebidas alcoólicas, tem-se que “a publicidade não deverá induzir, de qualquer forma, ao consumo exagerado ou irresponsável”. O Código determina que a publicidade de bebidas deve ser regida pelo princípio do consumo com responsabilidade social, que “eventuais apelos à sensualidade não constituirão o principal conteúdo da mensagem” e “modelos publicitários jamais serão tratados como objeto sexual”.

A liminar que determinou a suspensão da campanha vale até o julgamento dos processos, que deve acontecer na próxima reunião do Conar, marcada para o fim de março.